„Was manche als Wahnsinn bezeichnen“: RH England wird enthüllt

Gary Friedman sagte, er wünschte sich schönes Wetter, um RH England zu enthüllen, und er bekam es. Es war ein verträumter Juniabend in den Cotswolds, ganz indigoblauer Himmel und sanftes gelbes Licht, als eine Menge Designer, Prominente, Models und ein Business of Home-Redakteur auf das Gelände von Aynho Park eingeladen wurden, dem 73 Hektar großen Landanwesen dient als erster internationaler Standort der Marke. Trotzdem hatte man das Gefühl, dass Friedman, der bekanntermaßen detailversessene CEO von RH, die wenigen verirrten Wolken vom Horizont gefegt hätte, wenn er gekonnt hätte.

Technisch gesehen wäre es richtig zu sagen, dass die Enthüllung von RH England eine Party zur Feier der Eröffnung eines Möbelhauses war, aber nur in der gleichen Weise, wie das siebte Spiel der World Series technisch gesehen ein Ballspiel ist. Die meisten Möbelgeschäfte befinden sich nicht in Herrenhäusern aus dem 17. Jahrhundert, deren Gelände von einer Herde weißer Hirsche bevölkert wird (laut einer Pressemitteilung die größte in Europa). Die meisten Möbelgeschäfte verfügen nicht über Weinlounges, Teesalons und eine Bibliothek mit einer seltenen frühen Übersetzung von Vitruv. Auch beauftragen die meisten Möbelhäuser Idris Elba nicht als DJ für ihre Eröffnungsfeierlichkeiten.

In Bezug auf Größe und Ehrgeiz ist RH England enorm und amerikanisch mutig. Damit fügt es sich nahtlos in Friedmans Portfolio berühmter, prächtiger Galerien in den USA ein, die oft in renovierten, denkmalgeschützten Gebäuden untergebracht sind. Aber die Eröffnung von RH England unterscheidet sich deutlich von einem anderen zurückgewonnenen Vorstadtpalast in einem sekundären US-Markt. Auf der anderen Seite des großen Teichs steht mehr auf dem Spiel.

Seit seinem Amtsantritt als CEO im Jahr 2001 hat sich Friedman mühsam darum bemüht, aus dem ehemaligen Anbieter von Nippes und antiken Türklinken eine echte Luxusmarke zu machen. Die Reise – er nennt sie „Erklimmen des Luxusbergs“ – hat ein Ziel: Sich auf dem Gipfel in die Reihe von Hermès, Louis Vuitton, Cartier und Co. zu gesellen, um ein Unternehmen zu werden, dessen Name schon Respekt, Ehrfurcht und 25 Prozent Umsatz einfordert Ränder.

Es lässt sich viel Geld verdienen, wenn Friedman es schafft. Aber die Spezifität dieses speziellen Ziels scheint mehr zu sein als ein kalt rationales Geschäftsziel. In seinen vierteljährlichen Briefen an Investoren stellt Friedman RH oft als einen ruppigen Emporkömmling dar, der mit dem hochnäsigen Luxus-Establishment der alten Welt konkurrieren will: „Wir kommen nicht aus der Nachbarschaft. Wir werden nicht zu ihren Partys eingeladen. Sie wollen uns nicht wirklich.“ um diesen Aufstieg zu schaffen“ und dergleichen. Hier gibt es einen Punkt zu beweisen.

Um dies zu beweisen, reicht es nicht aus, die Herzen und Geldbeutel wohlhabender Amerikaner zu gewinnen; Friedman muss auch in Europa spielen, im Heimatland der größten Luxusmarken. In den nächsten zwei Jahren soll RH eine Reihe von Galerien eröffnen – in London; Paris; Madrid; Mailand; Düsseldorf, Deutschland; und Brüssel. Aber RH England, gelegen in der hügeligen englischen Landschaft, 75 Meilen von London entfernt, ist das erste.

In dieser Hinsicht wird Aynho Park weniger nach traditionellen Einzelhandelskennzahlen beurteilt, sondern eher als Symbol. Dabei handelt es sich weniger um einen Laden als vielmehr um eine physische Manifestation von Friedmans Wunsch, den letzten Gipfel seines Berges zu erklimmen. All dies kann erklären, warum RH, das bereits für seine Extravaganz bekannt ist, alle Hebel in Bewegung gesetzt hat – sowohl für das Anwesen selbst als auch für seine Enthüllungsparty, die mit reichlich ausgeschenktem Champagner, umherziehenden Fotografen und einer Parade an vorbeifahrenden schwarzen Stadtautos aufwartete stilvolle Persönlichkeiten, fühlte sich an wie eine Szene aus Succession.

RHs Abenteuer im Ausland birgt ein unglaubliches Risiko. Neben dem Kauf und der Renovierung eines riesigen britischen Landsitzes hat die Marke bereits große Mietverträge in einigen der teuersten Einzelhandelsviertel Europas unterzeichnet – und das alles, bevor sie auch nur ein Möbelstück verkauft hat. Dabei handelt es sich nicht um eine vorsichtige Aufklärungsaktion, sondern um eine umfassende Invasion. Wenn es floppt, wird das Konsequenzen haben. Ein Investor sagte mir deutlich: „Wenn Gary in dieser ganzen Europa-Sachen falsch liegt, wird er Probleme bekommen.“

Daher war es berechtigt, sich an diesem Abend zu fragen, ob wir alle – von Idris Elba bis zu Europas größter Herde weißer Hirsche – in der englischen Landschaft versammelt waren, um Friedmans Normandy Beach oder sein Waterloo zu eröffnen.

Man muss nicht zu tief graben, um Skepsis gegenüber RH England zu finden. Fast seit der ersten Ankündigung des Projekts im Jahr 2019 wurde es mit hochgezogenen Augenbrauen aufgenommen. Als weitere Details bekannt wurden – ein restauriertes Herrenhaus zwei Stunden außerhalb der Londoner Innenstadt? – hoben sich die Augenbrauen. Bei der Recherche zu diesem Artikel habe ich mit Investoren, Journalisten, Beratern, Innenarchitekten, Wettbewerbern und Fans gleichermaßen gesprochen, die fast alle zumindest gewisse Bedenken hinsichtlich der Chancen von RH in Großbritannien geäußert haben

Friedman scheint die Skepsis zu genießen – man kann den Zweiflern nicht das Gegenteil beweisen, wenn man keine Zweifler hat –, und das Beiseiteschieben von Scharfschützen ist zu einem festen Bestandteil seiner vierteljährlichen Gewinnmitteilungen geworden. Die Skepsis gegenüber RH England anzuerkennen (und abzuwerten) ist so integraler Bestandteil des Projekts geworden, dass sie buchstäblich an die Wand geschrieben ist. Eines der ersten Dinge, die Besucher im Eingangsbereich von Aynho sehen werden, ist nach einem präparierten „Einhorn“ eine Anspielung auf die Hasser in goldener Schrift:

„RH England. Ein Fest der Geschichte, des Designs, des Essens und Weins, geboren aus Neugier, Kreativität und dem, was manche als Wahnsinn bezeichnen.“

„Insanity“ ist ein bisschen stark, aber es liegen jede Menge Zweifel in der Luft, die sich größtenteils in zwei Lager aufteilen. Das erste ist, dass das Produkt nicht stimmt. Die berühmt-berüchtigten 20-Fuß-Wohnzimmermöbel von RH, die so gut in ein Wohnzimmer in Dallas passen, lassen sich nur schwer in eine effiziente Londoner Wohnung unterbringen – außerdem steht die Vorliebe der Marke für eleganten, selbstbewussten zeitgenössischen Stil im Widerspruch zur englischen Vorliebe voller Launen, Farben, Gemütlichkeit und Unordnung. Zumindest geht man davon aus.

Ob Aynho Park irgendwelche Zugeständnisse an die Größe und den Stil eines durchschnittlichen englischen Hauses gemacht hat, war schwer zu erkennen. Die charakteristische Beige-Weiß-Grau-Palette der Marke dominierte die Räume im Obergeschoss, in denen die Kollektionen in Schlaf-, Wohn- und Esszimmerbereichen präsentiert wurden. Nichts davon war besonders klein – eine Vignette zeigte ein riesiges Sofa aus rehbraunem Samt – und auch nicht im klassischen englischen Stil. RH England fühlt sich am meisten nach RH an.

Aber wie Markenvertreter schon lange argumentieren, lässt sich das Sortiment des Unternehmens größtenteils verkleinern, um es an kleinere Grundrisse anzupassen. Schließlich ist New York ein bekanntermaßen platzsparender Markt, aber RHs weitläufiges Flaggschiff im Meatpacking District hat viele riesige Sofas ausgestellt und macht trotzdem ein reges Geschäft. Und obwohl RH keine toile oder verwitterten Chesterfields verkauft, war die Vorstellung, dass der englische Stil nur Eklektizismus der alten Welt sei, schon immer ein wenig albern. In England gibt es einen Markt für den Look von RH.

Der zweite Kritikpunkt ist, dass der Standort nicht stimmt – dass der Aynho Park, ganz gleich wie viele Teelounges auch vorzuweisen haben, einfach zu abgelegen ist, um eine nennenswerte Anziehungskraft zu erlangen. „Wenn wir über Zielgeschäfte im Vereinigten Königreich sprechen, denken wir meist an Geschäfte, die Menschen aus einer Entfernung von vielleicht 20 bis 30 Meilen am Stück anlocken“, sagt Richard de Melim, Chefredakteur der britischen Fachzeitschrift The Furnishing Report. ein gemeinsames Gefühl widerspiegeln. „Über das anfängliche Interesse an der Markteinführung hinaus wird es für RH sicherlich eine Herausforderung sein, eine nennenswerte Kundenfrequenz zu erreichen.“

Auch hier hat Friedman eine Antwort parat. Bereits 2021 argumentierte er bei Mad Money, dass es im Aynho Park weniger um den Fußgängerverkehr als um den Markenwert gehe. „Es geht nicht einmal darum, wie viele Leute in die Galerie gehen“, sagte er zu Jim Cramer. „Es geht um die 40 bis 50 Millionen Menschen, die es auf unserer Website sehen. Wir werden es auf das Cover unseres Quellenbuchs setzen und es an Millionen von Menschen verschicken.“

Auf diese Weise ist RH England so etwas wie ein Rorschach-Test. Der Aynho Park sieht auf Fotos atemberaubend aus. Und wie Friedman schon lange versprochen hat, war ein Besuch eine ungeheure Freude – zumindest für diesen Herausgeber an einem warmen Juniabend. Aber auch die Kritiker haben Recht mit der Frage, ob das Gelände an einem eiskalten Dienstag im Februar genügend Besucher anlocken kann, um die Kosten für nicht nur ein, sondern drei Restaurants vor Ort zu rechtfertigen.

Durch die eher strategischen Kritiken zu RHs Chancen in England zieht sich etwas etwas Flüchtigeres. Menschen in und um die britische Designszene waren oft der Meinung, dass die Marke – mit ihrem kompromisslosen Ehrgeiz und ihrer nackten Erhabenheit – nicht mit dem bekanntermaßen zurückhaltenden englischen Nationalcharakter übereinstimmt. Sogar die britische Aussprache von „RH“ (man sagt „R Haitch“, nicht „R Aitch“) fühlte sich etwas seltsam an.

Es besteht eindeutig eine Marktchance für etwas wie RH in England. Im oberen Preissegment ist die britische Designbranche fragmentiert und es fehlt ein dominanter Akteur, der Marktanteile erobern könnte – wie es RH in den USA weiterhin tut. Aber der Grund dafür, warum ein US-Unternehmen im Vereinigten Königreich übersetzt und ein anderes nicht, hat etwas Alchemistisches an sich. Warum ist beispielsweise Walmart dort bekanntermaßen gescheitert, während Costco weiter expandiert? Wendy's hat in England noch nie einen großen Eindruck gemacht, aber Five Guys ist allgegenwärtig. Die meisten Insider der englischen Designbranche, mit denen ich gesprochen habe, schienen skeptisch zu sein, ob RH die richtige Mischung hatte, um Kontakte zu knüpfen. „Brash“ war das Wort, das immer wieder auftauchte.

Natürlich muss RH möglicherweise überhaupt nicht die Designbranche ansprechen, sondern nur ihre Klientel – und wenn anekdotische Beweise ein Hinweis darauf sind, besteht dort Interesse. Auf der Eröffnungsparty konnte man mehr als ein englisches Pärchen dabei beobachten, wie sie mit Zustimmung den riesigen Bereich testeten, und ich traf eine Beraterin für Luxusmarken, die mir erzählte, sie habe Friedman mehrmals persönlich angeschrieben und ihn gebeten, RH über den großen Teich zu bringen.

Mehrere Beobachter wiesen auch darauf hin, dass das Publikum von RH England nicht unbedingt Briten sein muss. London ist eine bekanntermaßen globale Stadt. Einigen Berichten zufolge befinden sich mehr als 40 Prozent der erstklassigen Immobilien im Besitz internationaler Ausländer. Und während Aynho Park zwei Autostunden von London entfernt ist, sind es nur 15 Minuten zum Bicester Village – einem Einkaufszentrum für Designermarken, das nach dem Buckingham Palace das am zweithäufigsten besuchte Reiseziel für chinesische Touristen in England ist. Selbst wenn Friedmans Cotswolds-Herrenhaus keine Verbindung zu einem lokalen Publikum herstellt, ist es möglicherweise nicht nötig.

Die Eröffnung von RH England kommt für das Unternehmen RH zu einem seltsamen Zeitpunkt. Als die Pläne für die internationale Expansion der Marke erstmals Gestalt annahmen, war es im Jahr 2019, die Aktie wurde zu einem damaligen Höchststand von 200 US-Dollar pro Aktie gehandelt und Friedmans Wette auf riesige Galerien und Prestige-Restaurants zahlte sich aus. Warren Buffett begann, Millionen von Aktien zu erwerben, und die Expansion ins Ausland schien für eine Marke, die auf Erfolgskurs war, wie ein natürlicher nächster Schritt zu sein.

Auf dem Höhepunkt des Covid-Immobilienbooms sah es sogar noch besser aus, als RH Rekordgewinne und Rekordmargen erzielte und die Aktie schwindelerregende Höhen erreichte und über 700 US-Dollar pro Aktie lag. Während dieser Zeit erkundete Friedmans Team weiterhin Standorte in Europa, schloss Mietverträge ab und trieb die Fertigstellung von Aynho Park voran.

Dann kam die Invasion Russlands in der Ukraine, das inoffizielle Ende der Pandemie-Glücksbringer für den Wohnungseinzelhandel. RH meldete immer noch gute Zahlen, aber die Aktie war bereits gefallen, und im vergangenen Jahr pendelte sie sich schließlich wieder auf die Mitte der 200-Dollar-Marke ein – ungefähr dort, wo sie vor Corona gelegen hatte. In diesem Frühjahr stellte sich heraus, dass Warren Buffett seinen Einsatz abgestoßen hatte.

Es wäre falsch zu sagen, dass RH eine in Schwierigkeiten geratene Marke ist, aber sie befindet sich eindeutig im Wandel. Das Unternehmen musste in diesem Quartal einen Umsatzrückgang von 23 Prozent hinnehmen, während die Anleger Gerüchte darüber machten, dass der Konkurrent Arhaus am unteren Ende von RH Marktanteile verschlingt. Bei einer kürzlichen Gewinnmitteilung deutete Friedman – der sich nie scheut, den Analysten gegenüber ehrlich zu sein – an, dass RH bei der Preiserhöhung während des Immobilienbooms „arrogant“ gewesen sei und sein Produkt herabsetzen würde.

All diese jüngste Geschichte sowie ein schwächelnder Markt für Luxusimmobilien – ganz zu schweigen von einer europäischen Wirtschaft, die härter getroffen wurde als unsere – verändert den Kontext von RH England und was als nächstes kommt. Die Stimmung am Markt hat sich in Richtung Sparmaßnahmen verschoben, und Anleger werden Werbeartikel wie Aynho Park und sein Gatsby-artiges Debüt wahrscheinlich genau unter die Lupe nehmen.

Friedman schien dies auf der Party anzuerkennen. In einem Trinkspruch rief er scherzhaft zwei Analysten im Publikum hervor und machte sich dann über die Zahlenfixierung der Wall Street im Gegensatz zur Schaffensfreude seines Teams lustig. Später am Abend saß ich im Open-Air-Restaurant der Galerie neben zwei Investoren und besprach kurz die Aussichten für RH England. Sie schienen hin- und hergerissen zu sein zwischen dem Genuss der Atmosphäre, dem Wein und der Holzofenpizza – alles ausgezeichnet – und der Sorge darüber, wie sehr das kostenlose Essen die Margen der Marke schmälern würde.

Für die Extravaganz von Aynho Park gibt es durchaus geschäftliche Argumente. Wenn RH eine echte Luxusmarke sein will, muss es sich auch so verhalten, und das Einzige, was sich ein Luxusunternehmen nicht leisten kann, ist billig. „In der Vergangenheit wurden europäische Luxusmarken im Vergleich zu vielen US-Marken mit einem Aufschlag gehandelt. Wenn RH erfolgreich nach Europa expandieren kann, wird die Bewertung steigen – sie können behaupten: ‚Hey, wir sind tatsächlich ein globales Luxusmöbelunternehmen‘.“ " sagt Max Rakhlenko, ein Analyst, der RH für die amerikanische Investmentbank TD Cowen abdeckt.

Letztendlich spielt es möglicherweise keine Rolle, ob RH in Europa Geld verliert. Wenn die Marke den Luxus-Heiligenschein erhält, kann sie anderswo davon profitieren (Australien ist das nächste internationale Ziel) und in den kommenden Jahren davon profitieren.

Der erfahrene Einzelhandelsjournalist Warren Shoulberg, der die Höhen und Tiefen der Marke über die Jahrzehnte genau verfolgt hat, ist optimistisch, was Friedmans Chancen angeht – schon allein deshalb, weil er den Zweiflern zu oft das Gegenteil bewiesen hat. „Als er anfing, große Geschäfte mit Restaurants zu eröffnen, sagten alle, das sei verrückt, und dann hat es funktioniert“, sagt Shoulberg. „Ich vermute, was hier passieren wird, ist, dass er in Europa große Geschäfte mit Restaurants eröffnen wird, alle werden sagen, das ist verrückt, und dann wird es funktionieren.“

Und wenn die Anleger weiterhin über die Kosten meckern? „Gary war bemerkenswert gut darin, sich einen Dreck darum zu scheren, was irgendjemand denkt“, sagt Shoulberg. Ein Teil davon ist wahrscheinlich reine Persönlichkeitssache: Friedman, der bekanntermaßen einen lukrativen Job bei Williams-Sonoma aufgab, um die damals angeschlagene Restoration Hardware zu übernehmen, ist dafür bekannt, Risiken einzugehen. Aber es ist auch strukturell. Mit mehr als 3 Millionen Aktien ist Friedman der größte Einzelaktionär von RH.

Mit anderen Worten: Er hat Einfluss und Zeit. In der Zwischenzeit kann der Rest von uns blind über die Zukunft spekulieren. Nach meiner Rückkehr nach New York nahm ich einen Anruf mit einem Investor entgegen, der eine bedeutende Position in RH-Aktien hält, in der Hoffnung, dass er mir die entscheidenden Einblicke geben könnte, die die internationale Zukunft der Marke vorhersagen würden. Mitten im Gespräch wurde mir klar, dass er hoffte, dasselbe von mir zu bekommen. Die einfache Wahrheit: Wie Friedman oft sagt, hat das noch niemand versucht. Daraus folgt, dass niemand wirklich weiß, ob es funktionieren wird.

Wenn dies der Fall ist, besteht der erste Schritt für RH darin, die Nachricht zu verbreiten. Trotz ihrer Allgegenwärtigkeit in den USA ist die Marke für die meisten Briten eine unbekannte Größe. Sogar viele Designer haben einfach noch nie davon gehört. In Oxford ging ich in einen Haushaltswarenladen, der Marken wie Ligne Roset und B&B Italia verkauft – genau die Unternehmen, die Friedman zu stören hofft – und als ich fragte, gab sich der Manager Mühe, „RH“ auf einen Notizblock zu schreiben, und sagte es mir sie würde es später googeln.

Zu diesem Zweck wirken ein Statement-Standort, eine Herde weißer Hirsche, eine Weinlounge und eine Bibliothek mit seltenen Designmanuskripten weniger wie Wahnsinn, sondern eher wie ein kluger erster Schritt. Das Gleiche gilt für eine prominent besetzte Eröffnungsparty, über die die britischen Boulevardzeitungen am nächsten Tag pflichtbewusst berichteten. (Unter den Gesichtern, die ich entdeckt habe: Sydney Sweeney, Zoe Saldaña, Regé-Jean Page, Ellen DeGeneres und Portia de Rossi.)

Im Laufe der Nacht hüpfte DeGeneres auf die Bühne, um Idris Elba an den Plattentellern zu unterstützen, und die Menge feierte mit Champagner und Vesper-Martinis in der Hand. Im Hintergrund schien ein strahlender Vollmond auf das Tal herab, was mich zu der Frage veranlasste, ob Friedman die Party auf den Mondzyklus abgestimmt hatte. Die Herde weißer Hirsche, die die meiste Zeit der Gruppe in der Ferne grasend verbracht hatte, wagte sich schließlich an den Rand des Rasens, um nachzusehen, worum es bei der Aufregung ging.

Zuvor hatte ich neben Alexa Hampton in der Schmuckkästchen-Bibliothek der Galerie gestanden. Als wir uns ein Manuskript aus dem 18. Jahrhundert ansahen, das das Werk von Thomas Chippendale katalogisiert, schaute ich zufällig auf und sah einen Fotografen, der direkt vor dem Fenster ein Foto von Supermodel Jourdan Dunn machte. Es war ein Moment, der Design, Geschichte und Glamour – alles, was RH hervorzurufen versucht – in einem Bild vereinte. Friedman selbst konnte es nicht geplant haben. Aber in gewisser Weise hatte er es getan.

Bild der Homepage: Das Gelände von Aynho Park, dem 73 Hektar großen Landgut, das als erster internationaler Standort des RH dient | Mit freundlicher Genehmigung von RH